那家最早实现盈利的新势力车企理想，交出了一份由盈转亏的成绩单。 11 月 26 日晚，理想三季报交卷，期内净亏 6.2 亿，直接终结连续 11 个季度的盈利。作为对比，去年同期理想净赚 28 亿元，到今年二季度利润还有 11 亿元。 事实上，市场对于理想的这份财报已经有了预期，财务数据上的 " 至暗 " 是因为销量的大幅波动。理想从去年末 5 万余台的月销高点，跌至目前 3 万台附近，同环比都承受着下滑的压力。三季度期间，虽然纯电 i 系列登台，但 i8 表现平淡，肩负起销量重担的 i6 虽订单高涨，但产能却遭遇瓶颈。 今年的 Q3，是理想迈向创业第二个十年的第一季度，如此承压开场的确难言轻松。 面对四季度，理想给出的指引再次低于预期。即使在 i6 和 i8 两款纯电车型贡献约 3 万 -4 万辆增量的情况下，整体销量指引也才环比上行了 0.7 万 -1.7 万辆（仅为 10 万 -11 万辆，低于市场预期的 13.8 万辆），隐含 11、12 月平均月销仅 3.4 万 -3.9 万辆。 要知道，这还是理想对 L 系列加大折扣力度的情况下。这似乎意味着，L 系列车型销量相比三季度还将继续下行。 过去两年，理想靠着精准卡位家庭用户、打磨增程体验和相对克制的价格策略，在 30 万 -50 万级 SUV 市场构筑了一道护城河。但自去年下半年以来，这道护城河被零跑、问界、小鹏、领克等玩家快速瓦解。 理想没有预料到这场围猎来得如此之快。董事长李想坦言，" 现在我们出一次牌，同行会出两次牌。我们的迭代频率相当于同行们看着我们的牌和我们打牌。" 考验还来自市场层面，理想在增程赛道的护城河正面临挑战。 自今年 6 月起，增程车在新能源汽车市场的份额已连续 5 个月萎缩，10 月份额跌至 7.5%。与此同时，造车新势力正加速转向纯电路线，其产品结构中纯电车型占比从去年的 49% 大幅攀升至 74%，而增程车型则从 51% 降至 26%。 市场格局彻底扭转，纯电正成为主流方向。曾经创下月销超 5 万的 L 系列产品，如今已跌至 2 万左右；两款纯电新车也面临着与蔚来 ES8、乐道 L90、纯电问界 M8、小米 YU7 等车型的正面交锋。按照年初规划，旗下三款纯电车应该能达到 1.8 万～2 万辆的月销规模，现在完成率不足三成。 理想压力随之陡增，股价也从 i8 上市前的 32 美元高点，一路回撤至当前的 17.8 美元。在 11 月 26 日晚的业绩会上，李想坦言当下公司正经历着产品周期、公关舆情、供应链爬产、政策变化等各种挑战，这些因素对交付和经营产生了影响。 当晚，他对公司的组织、产品、技术的一系列进行反思。 " 过去三年，我们努力学习职业经理人的管理体系，却变成了越来越差的自己。" 李想说，英伟达和特斯拉仍以创业公司的方式管理，如果全世界最强的公司都是创业公司的管理模式，理想汽车有什么理由放弃最擅长的方式？ 显然，未来李想会更加强势地回归业务一线，且目标明确地向人工智能的第二曲线叙事发起猛攻，并立下 FLAG，" 三到五年内成为具身智能领域表现最好的企业。" 不过，在 AI 想象力释放之前，卖车仍是理想最重要的任务。一个月前，理想在闭门战略会上对销量下滑、研发等问题进行了反思：L 系列基本盘失守的主要原因仍然在于出牌速度太慢，四年一次的平台大迭代的节奏已经跟不上当下的竞争速度，L 增程系列今年改款力度太小。 现在回看，理想也确实到了一个改变时刻。好在理想已经开始进行了战略调整，加快产品节奏，将原先四年一次的平台大迭代缩短为两年一次，同时在设计上打破原先的 " 套娃 " 路线，车型区分度要靠设计、定义区分，不再通过配置差异进行区分，来适应当下竞争。 另一边，为了提高纯电系列产能，理想总裁马东辉透露，i6 从 11 月开始将采用双电池供应商模式，两家供应商的电池性能和质量标准一致。预计明年年初开始，i6 的月产能将达到 2 万台。接下来，对于外界关注的明年 L 系列大改款，马东辉表示要重回增程产品的领先地位。 在业内看来，纯电是一场理想必须要拿下的战争，因为理想深知不可能逆势而行，这同样也是为转身成为科技企业的终局积攒实力。马东辉表示，有信心在明年实现交付量的历史性突破。 除了纯电和 AI 的故事，理想还有一张支撑其走出谷底的底牌，便是组织能力。 11 月 11 日，理想汽车一则内部组织调整公告，正式宣告了持续 3 年的 " 学华为 " 之路画上句号。而这背后更深层次的原因，是理想上一阶段从华为学来的战术，已经不再适合如今的自己。 三年前，面对问界来势汹汹的进攻，急于提升销量的理想决定 " 像素级学习华为 "，将华为的 PBC（个人业务承诺）绩效模式全面注入。2023 年初，理想请来了华为系高管邹良军，推行 26 个战区的赛马机制，部门之间各自为战，抢资源，抢市场。 这种高压强的模式，一度帮助理想将整个组织训练成了高执行力的 " 战斗型机器 "，获得了长达十几个月的销量高增长。然而，副作用也随之而来。2025 年大幅波动的销量和利润证明，PBC 管理模式已然失灵。 眼下，李想亲自掌管人事、全面回归创业公司模式，就是想重新把理想整合为一支可以快速战斗的机动队。 也好在，理想的 " 血条 " 还很厚，账上仍躺着接近 900 亿的净现金，同时还有智驾这个向上的期权加持，它仍然有足够的时间去做战略调整。后续，还有自研芯片、出海加速等一系列新牌可以打。 不过时间不等人，在风云诡谲的竞争环境中，理想能否坚持驶向彼岸？接下来能否将许诺的战略落到实处将不容有失。

11月27日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，介绍增强消费品供需适配性进一步促进消费政策措施有关情况。《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》（以下简称《实施方案》）明确提出，到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品。 会上，工业和信息化部副部长谢远生表示，《实施方案》通过聚焦供给侧结构性改革，加速品牌引领、标准升级和新技术应用，激发我国庞大内需市场的乘数效应与结构红利，到2027年，有望在重点领域催生数万亿元规模的新增消费市场。一方面，是存量优化带来的替代性空间。通过提升产品品质、增加文化内涵、注入智能绿色元素，推动传统消费品价值跃迁。另一方面，是增量创造带来的新增长空间。围绕新人群、新场景、新理念、新需求，创造全新的产品与服务，如智能家居生态、银发经济解决方案等，这些将开辟新的消费蓝海。 谢远生指出，3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，是基于对消费趋势、产业基础和技术变革的综合研判，提出的未来一段时期着力培育和拓展的重点领域。据他介绍，万亿级消费领域包括老年用品、智能网联汽车、消费电子等。以老年用品为例，在我国人口老龄化程度不断加深的时代背景下，市场规模已从2014年的2.6万亿元增长到2024年的5.4万亿元，年复合增长率达到7.3%，成为银发经济的重要支撑。千亿级消费热点包括婴童用品、智能穿戴产品、化妆品、健身器材、户外用品、宠物食品用品、民用无人机、潮玩、珠宝首饰与国潮服饰等。他表示，这些领域已展现出强劲的增长势头和巨大的发展潜力，让消费市场呈现出多元化、活力化等重要特征。比如，伴随健康生活、全民健身理念兴起，户外用品、健身器材需求更加旺盛，IP经济（也就是利用知识产权所创造的经济）契合年轻群体消费偏好，各类潮玩产品快速火爆全球。可以预见，多点开花、分层推进的消费热点格局，能够显著增强国内消费市场的韧性与活力，为构建新发展格局提供坚实支撑。